运动|从小众到风靡，运动营养品是下一个黄金赛道吗？( 二 ) 的需求|市场|黄金|营养品|年轻

从消费场景来看， “随性”的Z世代对运动营养品的消费更日常多元，运动补剂零食化、快消化已经是市场大势所趋。在针对运动健康产品形态选择的市场调查中，即饮型，低糖，便携等补剂形态最受消费者热捧。黑巧克力口味的宝洁Meta纤维饼干，真实果肉萃取的拜耳多维果肉小方块， Q弹好吃的VF维生素元气糖，冻干成分的AG小绿粉等产品改变了消费者对保健品固有的印象，好吃和时尚成为运动营养品闪闪发亮的新标签。除此之外，不同消费人群对产品的需求出现了明显分化，女性更爱减脂，来一杯雀巢全营养饱腹代餐奶昔；男性喜欢增肌，吃两粒WHC小千金鱼油；lifeline care推出的女士运动综合素更是照顾到女性生理期的特殊需求，针对特定消费人群的产品因此更受青睐。

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既要品质，又要多元，在消费者逐步升级的需求之下，海外运动营养品牌似乎更受市场信任，不少国际大牌在中国的销量与知名度在几年内大幅飙升。究其原因，首先是因为跨境电商不断普及，线上跨境消费早已成为消费者日常，中国消费者能有更多途径触及全世界的运动营养品牌。 2020年，中国跨境消费用户已超过2亿人，且电商渠道已占据保健品市场近三成的份额，天猫国际等头部平台发展风头正盛，为消费者提供了便捷可靠的方式购买各类海外营养产品。其次，由于国内保健品行业市场集中度较低，运动营养品市场仍有待发展。因此，产品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在进入中国市场后具有较强的产品优势，大有成为消费者首选之势。 2020年上半年，中国膳食营养补充剂进出口总额达到了30亿美元，其中进口额占比达到67% ，中国市场已经成为国际大牌的必争之地。
三、要拉新，还要升级
对任何一个新兴赛道而言，如何在吸引消费者注意之后继续深挖需求，永远是发展的第一要义。在品牌与消费者之间，平台作为联结双方的纽带，对市场培育有着不可忽视的重要意义。
如今，各大品牌应该都已经敏锐地意识到，中国等新兴市场是运动营养品赛道高速发展的最佳空间。通过天猫国际等跨境电商平台，全球保健品牌得以近距离接触消费者，洞察中国市场的偏好及发展趋势，为其后续研发出更贴合中国市场需求的产品打下基础，从而实现运动营养品市场发展的良性循环。
从营销策略上看，天猫国际在贴近年轻人世界观上成效明显。首先，在信息传递上，天猫国际同样维持的是专业范，从健身增肌、纤体瘦身、运动修复三大需求场景出发，针对不同消费群体定向沟通不同品类。其次，在营销渠道上，对社交媒体发力必不可少。围绕Z时代拉新客群，天猫国际推动了一系列专业媒体+社交媒体话题引导，例如主攻小红书的KOL联合话题热度，微博话题#内卷不如卷腹#等活动，对于重度社交媒体使用、对新事物接纳度比较高的千禧一代有着很大的吸引力。

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站在消费者角度来看，尽管越来越多的新人群愿意尝新，整体而言，消费者对运动营养品的认知还有较大的进步空间。中国保健品行业从不缺乏市场，缺乏的是消费者的信任。由于早年中国保健品市场的种种乱象，即使消费群体越来越大，至今仍有不少消费者对保健品及其细分赛道不甚了解，甚至怀抱不少误解。因此，类似天猫国际等海量运动营养品集结的电商平台既为消费者提供了海量全新产品选择，也是培育市场、对消费者进行知识科普的重要阵地。