运动|从小众到风靡，运动营养品是下一个黄金赛道吗？的需求|市场|黄金|营养品|年轻

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啤酒加枸杞，熬夜敷面膜，这些“朋克养生”的基本操作正在被年轻人甩在身后。似乎是终于意识到边“作”边“补”的不靠谱，这届年轻人嘴上说着要“躺平” ，身体却很诚实地打开了健身APP还下单了七八种营养补充剂。
甚嚣尘上的“躺平宣言”或许只是对过度竞争的当下社会进行情绪发泄，事实上， “惜命”的年轻人正在焦虑的驱使下越来越关注运动。
一、要躺平，也要运动
2020年初，一场疫情打乱了全球生活秩序。当大家意识到流行病与免疫力直接挂钩时，宅在家里的大多数人开始重新审视起了自我的身体状态。如何迅速摆脱当代生活中流行的亚健康状态？动起来是最简单直接的选项。益普索发布的《2020健康快餐研究报告》显示， 84%的消费者认为运动健身有益健康，因此，越来越多的人开始“战略性”运动起来。当运动变得更具目的性和功能性，能更好地巩固运动效果、提高健康效率的运动营养品正在从小众变得炙手可热。

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2020年，我国保健品销售额在疫情后出现了“报复性增长” ，全年突破到1984亿元，稳稳占据全球第二大市场，其中，运动营养品的消费规模已超过15亿元，是保健品市场中增速最为亮眼的领域。来自TOM Group的数据显示， 2013-2018年间，运动营养市场的复合增长率高达40% ， 2018到2023年运动营养市场复合增长率或将达到24% 。
毫无疑问的是，在这股健身热潮中，对时代风潮最为敏感的年轻人跑在了最前头。首先，年轻人的养生潮早已不是什么新鲜事。数据显示， Z世代已取代90后成为天猫保健品第二大客户群体， 2020年占所有购买者总数的22% 。热血沸腾的青年人原本就是最热衷于运动文化的群体，也因此必然会更加关注身体健康与身材管理，在不容小觑的购买力之下， “后浪”正在运动营养品上“挥金如土” 。
同时，随着健身文化的日益普及，除专业运动员、健身人群之外的新消费群体也开始对看起来颇为专业的运动营养品跃跃欲试。渴望维持身材的年轻女性、能量消耗量大的电竞选手、重视骨骼健康的白领一族等不同群体都对运动营养品产生了不同的需求。
消费者跃跃欲试，市场欣欣向荣，成长中的运动营养品行业正马不停蹄地扩充品类，乘着风口整体奔向“阶级跃升” 。随手打开天猫国际运动营养类界面就不难发现，海外运动纤体食品、海外口服纤体营养补剂、海外骨关节营养补剂三大核心赛道中，每个方向的产品较之从前都丰富、细化了不少。相较于传统以蛋白粉为主要产品的市场，乳清蛋白、精氨酸、酵素、氨基葡萄糖等一系列新产品成为消费者新宠，为年轻消费者带来更多选择。而VitaFusion、MOVE FREE等国际大牌的火热更反映出，越来越多的海外品牌开始主动拥抱中国市场，为中国消费者提供优质产品。
二、要品质，更要多元
与这届年轻人强大的消费力显著成正比的，还有他们细致的判断力。 “精明”的年轻人在消费上有着独特的风格态度，运动营养品这个新鲜玩意儿，如何迅速获得了市场的信任？

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崇尚理性、相信科学是Z世代的一大特点，这样的逻辑在消费上也不例外。什么都讲究专业的年轻一代追求精准的“靶向养生” ，功效明确具体的运动营养品正中“成份党”的下怀。运动量大关节痛？用vitabiotics氨糖软骨素搭配氨糖鱼油胶囊；长期看电脑肩颈酸痛？Blackmores推出加强版维骨力；需要管理体重？找FANCL成人热控片；想快速减掉体脂？Aquilea燃脂球减脂丸可供选择；大餐一顿之前阻断脂肪？Vitobest碳水脂肪全阻断剂能派上用场。运动营养赛道中的新品类大都着重突击某一针对性健康需求，围绕体重管理、运动提能、运动修复等多个细分需求对症下药。把各类功效明明白白清清楚楚地放到消费者面前供君挑选，看起来复杂繁琐的补剂名称正是其科学、细致的产品力体现。不止分类更细，运动营养品还有着功效更深的趋势。除了健身房常见的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升运动状态的氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。当年轻人在运动中也开始追求更高效、更细致，运动营养品消费也随之呈现出专业、深度化的趋势。