影响|我们的决定为什么往往来自“其他人怎么做”？( 三 ) 罗伯特·西|认同|人们|证据|行

在初始研究中，班杜拉和同事选出了一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅过了4天， 67%的孩子都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开了房间，他们也仍然会继续抚摸、逗弄狗。此外，一个月后，研究者再次测试了孩子们对狗的害怕程度。他们发现，孩子们对狗的恐惧情绪的好转并未随着时间的推移而有所减退，孩子们甚至比从前更乐意跟狗互动了。
研究者又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一项极具实践价值的重要情况：要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。若电影片段里有许多孩子在跟狗互动，效果会更好。显然，此时社会认同原则发挥了作用。

不确定感使人从众：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷
一般来说，在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
对环境不熟悉，是不确定感扩散的另一个原因。在这种情况下，人们特别容易跟着别人走。经理给菜单上的某些菜品贴上“最受欢迎”的标签后，大大增加了这些菜品的点单率。尽管菜品“最受欢迎”标签提高了各类就餐者（男性、女性、各年龄段顾客）的点单率，但有一种顾客最有可能按受欢迎程度来下单，即不常光顾、对餐厅并不熟悉的顾客群体。顾客此时无法依赖现有经验来做决策，便会强烈地倾向于寻求社会认同。
有人光凭这一点洞见就变成了千万富翁，此人名叫西尔万·戈德曼（Sylvan Goldman）。

1934年，戈德曼收购了几家小型杂货店。他注意到，要是顾客觉得手提购物篮太重，就会停止购物。通过这一点，他得到启发，发明了购物车。购物车最早的样子是一把带有轮子的折叠椅，上面载着一对沉重的金属篮。起初，这套装置太标新立异了，戈德曼的顾客们都不愿使用，哪怕他在店里提供充足的购物车，把它们放在显眼的地方，还竖起告示牌，说明其用途和好处也无济于事。戈德曼十分沮丧，但在打算放弃的时候想出一个通过社会认同原则减少顾客不确定感的办法：他请店员推着购物车在店里四处走。结果，他的顾客们都竞相效仿。这一发明很快就席卷全国，到戈德曼去世以前，他已经变得非常富有了，资产超过了4亿美元。

除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心。这时，我们同样特别容易受社会认同的影响。我的同事马丁和曼金在拉丁美洲麦当劳餐厅所做的另一项研究可为此提供证据。大多数来到麦当劳的顾客点餐时并不买甜品，这使他们对自己的甜品偏好没有信心。因此，当社会认同信息告诉他们麦旋风是最受欢迎的选择时，他们购买麦旋风的概率便明显提高了。不过，因为大多数麦当劳顾客更熟悉店里的汉堡，也就会对自己选择汉堡的决定很有信心，所以就算告诉他们哪一种汉堡最受欢迎，也不会影响他们对汉堡的选择。

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电影《阳光小美女》（2006）剧照。
最后，在一项研究中，研究者为被试接入了大脑成像设备，通过观察大脑与感知价值相关的区域——前额叶皮层的背侧区来监测大脑反应。研究者要求被试浏览亚马逊上各种产品的评价，然后发现，如果被试对自己关于产品的观点缺乏信心，就极有可能在看到越来越多他人的评价后向后者靠齐。