医美|“种草笔记”等虚假医美广告，到底怎么治？( 四 ) 医生|美容|医院

以冲刺上市的两家医美龙头企业伊美尔和艺星为例，无一例外都倒在了上市的路上，居高不下的销售费用是影响企业利润增长的重要原因，其中很大一部分都流向了医美互联网平台。
【医美|“种草笔记”等虚假医美广告，到底怎么治？】2020年，伊美尔医疗的医疗美容服务收入在全国排名第4 。伊美尔披露的数据显示， 2018～2020年，伊美尔的诊疗人数由23.3万人增至30.98万人，营收分别为6.61亿元、7.39亿元和8.11亿元，毛利率分别为53.7%、51.6%和53.6% ，但却分别亏损1亿元和1.18亿元，到2020年才实现净利润829万元，其中销售成本逼近五成，包括销售人员的工资，以及支付第三方平台的费用。
无独有偶，艺星医美披露的数据显示，最近三年，企业的销售费用分别为1.31亿、2.54亿、3.05亿，分别占毛利润的64.04%、64.9%、55.17% ，其中推广及营销费用分别为8760万、1.9亿、2.08亿，分别占销售费用的66.87%、74.8%、68.2% ，因此扣除各项费用后艺星医美的净利率就只有3.2%、6.8%、11% 。
点度医美CEO郝润杰告诉《中国新闻周刊》，不同的医美机构的获客来源不同，公立三甲医院大部分不做广告，只有医生个人通过一些渠道推广医生的品牌，而民营医院会有较大的花费在广告上，要么通过渠道，要么做直客，但最近几年，渠道销售越来越少，直客成为主流。
那些求助“流量营销”的医美机构们，曾经让下游的互联网平台因此赚得盆满钵满。但随着市场竞争加剧，类似新氧、更美等等互联网平台正在遭遇互联网大厂的冲击。 2022年半年报数据显示，新氧第一季度平均月活跃用户数为440万，同比减少47.62% ，二季度继续下滑到350万，与2021年同期的1000万相比，降幅高达65% 。与此同时，在新氧平台上购买预约服务的用户总数为12.95万，与2021年二季度的24.48万相比，减少47.10% 。
面临重构的产业链
随着一系列监管政策的逐渐落地，医美产业链或将面临重构，医美机构的洗牌有望率先启动，小型医美机构首当其冲。
中国医学科学院整形外科医院的一位医生告诉《中国新闻周刊》，公立医院和民营医院的运作方式不一样，公立医院普遍不做营销，人员和房租的成本远远低于民营医院，医生的数量要高于绝大部分民营医院，《违法行为治理工作》对公立医院没有明显的影响。
医美产业链主要被分为上中下游，上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商，中游为医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，下游为线上和线下的各类医美获客平台。
在整个产业链上，医美机构普遍缺乏对上游的议价权，又要向下游的平台支付巨额的营销成本。其中又以中小型的民营医美机构最多，他们占到了市场中超过九成的比例，是市场的主流，也成为支撑起第三方互联网平台的重要力量，这一群体正面临疫情和监管政策收紧的冲击。
以医美企业朗姿为例， 2022年上半年，朗姿股份实现营收18.09亿元，同比微增1.10% 。利润端方面，实现净利900万元，同比下跌90.09% 。对此，朗姿股份表示：“新增门店和机构导致销售费用和管理费用大幅上升，医美新机构和次新机构属于培育期、促销引流力度大以及疫情影响。 ”
郝润杰认为，《违法行为治理工作》的核心是对民营医美的规范化，明确了产品的价格和营销方式，辨识产品的真伪度，并指出通过虚假宣传提供顾客点评和分享都是不正当的竞争，在服务上也不能再加其他费用，这些政策出台后，有望进一步提高行业集中度。