21天掉8斤！好吃还能瘦的减肥餐，“咚吃”是怎么做到的？( 三 ) _健康小知识

俞立德还记得2018年开始筹备咚吃的时候，全国的冷链建设还不成熟，只能自己解决冷链配送问题，所以咚吃采用了单仓配送全国的方式。而随着咚吃在多个一线城市建设冷仓，并坚持多仓发货的策略，就大幅度地降低了配送成本。于是咚吃就将省出来的成本补贴到食材上，选用更好的食材如日本鳗等。
“我们的供应链和成本结构都是为了更好地提升用户体验，虽然我们早期投入很大，但只要产品被市场大范围地接受，咚吃的可防守性也是很强的。 ”俞立德表示。
看重私域、持续经营用户
咚吃的21天体验套餐定价在1780~1980元，平均每餐在33~37元，对此俞立德解释道：“所有新品类刚出现时定价都会相对较高。因为新品类创造了新的用户体验，势必要付出巨大的成本。但新品类的优势就在于它拥有市场的定价权。 ”
咚吃目前布局了微信、抖音、小红书等渠道，其中抖音渠道今年增长速度最快，包括抖音自播渠道和抖音IP矩阵。相比于花费重金在渠道上打广告，俞立德更加看重私域的运营。咚吃将从各类渠道上获取的新用户，导入品牌私域持续经营，再由老用户不断裂变新客群。目前咚吃的新老客户比例相对稳定，保持在4：6左右。
咚吃看重私域，与其曾经走过的一段弯路有关。
2020年时，代餐市场比较狂热，团队认为渠道还有红利，便走上了营销驱动的路线，几乎1年多都没有持续迭代产品。 “但在2021年初时，我们发现情况不太对，于是重新思考如何才能做一个长久的品牌。我们做了三件事，一是以用户为驱动，二是服务触点要规范，三是要把产品组合做丰富。 ”俞立德表示。
一套“组合拳”下来，用户对咚吃产生了信任感，咚吃就可以借助私域来围绕用户持续开发产品。而俞立德认为私域的本质是心域——不是把用户拉进群里推销产品，而是要走到用户心中、和用户交朋友、变成用户依赖的小伙伴。
为此，咚吃建立了50人左右的营养师服务团队，每个营养师都要匹配上千个用户，在用户减肥期间答疑解惑，并给出个性化的建议和鼓励。由于用户规模太大，咚吃自研了CRM系统来辅助管理，营养师需要每天记录用户的画像、减重记录和购买记录等。同时咚吃也很重视挖掘与用户的服务触点，比如物流配送超时，咚吃的营养师就会主动帮用户催发货。

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“我们从来不把服务看作成本，因为一旦建立用户信任后，用户消费的平均价值会越来越高，转介绍率也会越来越高，于是品牌在营销上的投入就会越来越低。 ”俞立德表示。
咚吃的服务也是让很多消费者愿意复购的理由之一，其中一位消费者认为“减肥中的心态也很重要，我不懂的东西营养师都会贴心地回复，这让我很有信心，减肥路上踩的坑也少了。 ”
随着产品的不断迭代和资金的大量投入，俞立德期望咚吃能在2022年实现单季度的盈利目标，并且第五代产品的NPS（净推荐值）能够突破50 。（NPS指标越高，意味着品牌在市场上的好评越多。）
【21天掉8斤！好吃还能瘦的减肥餐，“咚吃”是怎么做到的？】“以前大多数品牌都是依靠渠道不断扩张，来占据市场规模，但现在用户触点集中在几大电商渠道上，这时用户就成了品牌的核心战场。我认为真正的品牌要以用户为中心，从解决用户的某个问题，到成为用户某个问题的首选，最后成为用户生活方式的一部分”俞立德表示。